KLM iFly: persoonlijk en relevant communiceren met lezers
Om ook in contact te blijven met klanten tussen hun vliegreizen door, heeft KLM iFly opgericht, een online platform dat reizigers op relevante momenten in hun journey inspiratie biedt. Tien miljoen mensen wereldwijd (zowel klanten als niet-klanten) ontvangen een seintje wanneer er nieuwe content te vinden is op de website. Met subjectline testing en personalisatie wil KLM een zo groot mogelijk lezerspubliek aan zich binden.
Online platform
iFly is ooit begonnen als een online magazine. Dat werd gepubliceerd en de oude verdween dan in de virtuele prullenbak. “Alleen via de link in de e-mail waarin we aankondigden dat er een nieuwe iFly was verschenen, kon je er dan nog bij komen,” vertelt Marc Jansz, die bij KLM verantwoordelijk is voor iFly. “Nu maken we nog steeds digitale periodieken maar die worden gepubliceerd in een always-on omgeving waar alle content toegankelijk blijft. Een artikel over Sint Maarten wordt bijvoorbeeld gekoppeld aan andere strandbestemmingen waar eerder over is gepubliceerd.”
Inmiddels is er zoveel content dat daar ook themamagazines van worden gemaakt, zoals beach of active & outdoor. Die zijn gericht op specifieke doelgroepen. “Verder hebben we een keer per jaar in december een special waarbij we de vijftig must-see bestemmingen van het komende jaar op een rijtje zetten. Ook hebben we net voor het eerst VR-content uitgebracht, waarbij je met een VR-bril op tussen de olifanten in Thailand kunt lopen. En we publiceren podcasts met inspirerende verhalen over reizen. iFly is zo uitgegroeid tot een ecosysteem dat erop is gericht om mensen te inspireren.”
Brand awareness is de primaire doelstelling van iFly. “De meeste mensen gaan één, twee keer per jaar op vakantie. Via iFly blijven we op een natuurlijke manier met hen in contact.”
E-mail levert meeste traffic op
De belangrijkste bron van traffic naar de iFly-websites is e-mail. Elke periodiek wordt in vijf talen gemaakt: Nederland, Engels, Duits, Frans en Spaans. Wereldwijd wordt iFly naar tien miljoen mensen gestuurd. Wie zich op KLM.com inschrijft voor de algemene nieuwsbrief krijgt de mogelijkheid om ook iFly te ontvangen. En wie via SEO op de homepage van iFly terechtkomt, krijgt een pop-up te zien met de vraag of je je wilt inschrijven voor de nieuwsbrief. “Afhankelijk van het onderwerp activeren we ook op social media via advertenties,” zegt Marc. “Dat doen we met name met thema-edities, omdat je met social advertising natuurlijk goed kunt inzoomen op relevante doelgroepen. Een outdoorfanaat komt via zo’n advertentie op iFly en schrijft zich dan hopelijk in voor de nieuwsbrief. Verder brengen we content onder de aandacht via in-browser notificaties. De websitebezoeker kan aangeven op de site dat hij zo’n notificatie wil als er iets nieuws is.”
Subjectline testing
Alle content heeft aandacht nodig, het is geen vanzelfsprekendheid dat mensen in hun drukke inbox de mail van iFly openen. Daarom is Marc samen met Ternair een optimalisatietraject gestart. De eerste stap was om verschillende subjectlines te gaan testen. “Er waren significante verschillen te zien. In een aantal gevallen leverden bepaalde variaties een stijging op tot 8 procentpunten. Dat smaakt naar meer. Straks gaan we kijken of er andere variabelen meespelen, bijvoorbeeld of iemand wel of geen Flying Blue-lid is. Daarnaast willen we de interesses van ontvangers meenemen. Door de content te taggen weten we wat de belangstelling opwekt. Met die informatie willen we inspelen op de behoeften. Iemand die van strand houdt, laten we vooral strandbestemmingen zien en in de subjectline spelen we er straks ook op in. Hier kunnen we mooie dingen mee doen.”
Heractivatiecampagne: niet heel interessant
Als onderdeel van de optimalisatie is er ook een heractivatiecampagne gedaan. “In zo’n grote database zit natuurlijk ook een groep die al langere tijd de mails niet opent. Dan wil je weten of het dode adressen zijn of dat de gebruiker niet langer geïnteresseerd is in iFly.”
Om hierachter te komen zijn de inactieve gebruikers geïdentificeerd. Voor hen is een aparte flow gemaakt. “Deze gebruikers hebben we geprobeerd te heractiveren door de subjectline anders in te steken, in de trant van ‘lang niet gezien’. Het is gelukt om een aantal ontvangers weer actief te maken maar de aantallen zijn niet heel interessant. Wat we er vooral mee hebben bereikt is dat de groep die structureel onze mails niet opent, deze ook niet meer ontvangt. Dat scheelt in de kosten.”
Content verspreiden is complex
Nieuwe iFly-content wordt per e-mail uitgeserveerd in meer dan honderd landen en in vijf talen. Een Duitser in de VS krijgt het Duitstalige magazine gepresenteerd. En als hij een vliegticket wil boeken, dan moet hij doorgelinkt worden naar de Amerikaanse website van KLM. Dat zorgt voor behoorlijk wat complexiteit. “We gebruiken Ternair voor het hele e-mailproces. Daardoor is het heel efficiënt. Na de implementatie is een significante tijdsbesparing gerealiseerd. Door de verschillende databronnen van KLM slim in te zetten binnen Ternair Marketing Cloud worden nu, binnen een fractie van de oorspronkelijke tijd, wereldwijd alle klanten geïnformeerd over het nieuwe magazine. Bovendien is de tool geschikt voor personalisatie en dat is wat we meer willen gaan doen.”
Hoe gaat dat in zijn werk? Aan de hand van tags wordt bijgehouden waar mensen zich begeven in het ecosysteem. Op basis daarvan wordt de volgorde van de content in de e-mails bepaald. In de toekomst worden deze data ook gebruikt om de subjectline te personaliseren.
Straks ook video in de mail
Verder kijkt KLM iFly naar de mogelijkheid om video op te nemen in e-mail. “Video speelt een belangrijke rol in onze content. We willen kijken wat voor effect een kort fragment in de mail zelf heeft op de doorklikratio,” zegt Marc. “Ook onderzoeken we personalisatie door middel van een RSS-feed. De gebruiker geeft aan welke voorkeuren hij of zij heeft. De bijbehorende RSS-feeds leveren dan de content van de mailing. Het is een interessante optie om een slag te slaan in het efficiënter maken van het personalisatie- en creatieproces. Als we goed kunnen inspelen op de behoeften van individuen door beter aansluitende content op de juiste manier voor het voetlicht te brengen, dan is dat ook voor de ontvanger interessant.”
Dit artikel is gepubliceerd op Emerce op 26 februari 2019.
Wil je ook persoonlijk en relevant communiceren met jouw doelgroep?
Praat met een specialist en ontdek wat onze software voor jou kan doen.
Contact opnemen
